Какие KPI в работе со СМИ ставить PR специалисту, чтобы объективно оценить результат работы по продвижению бренда
Дискуссии по поводу того, что есть KPI в PR и как их оценивать извечны. Традиционно в большинстве случаев, одним из ключевых показателей в работе коммуникаторов являются публикации в СМИ. Но какие количественные метрики в этом случае лучше использовать, и как определить, что есть хороший результат, а что нет? Елена Борисова, партнер консорциума агентств PR Стиль и Promotion Realty рассказала о различиях в методиках подсчета и какой из вариантов логичнее применять исходя из PR задач компании.
Как считать
Еще 10-15 лет назад основным показателем результативности PR специалиста в большинстве компаний было количество позитивных публикаций в месяц. В связи с чем зачастую в гонке за высокими цифрами в том числе использовались новостные агрегаторы (где новости можно было размещать самому), которые имели невысокую посещаемость и практически не индексировались в поисковых новостных сервисах.
Сегодня, у большинства компаний другой подход: ключевым показателем становится медиа индекс (это метрика, разработанная сервисом Медиалогия) или любой другой индекс систем мониторинга СМИ. Они оценивают качество контента по трем параметрам (индекс цитируемости СМИ, контекст упоминания: позитив/негатив, заметность — «рекламный эквивалент» публикации в зависимости от номера полосы, объема сообщения, а также тиража, посещаемости). Данный подход позволяет более объективно оценить результат работы PR специалиста в продвижении бренда, поскольку учитывает дополнительные факторы, определяющие «видимость» упоминания вашего бренда в СМИ.
Впрочем, иногда эффективность PR специалиста в работе со СМИ оценивается по точечным параметрам. Во-первых, по присутствию компании в тех изданиях, которые читают потенциальные клиенты и где появляются конкуренты компании, и количеству публикаций по сравнению с ними. Во-вторых, иногда еще и по количеству и качеству лидов, с нативных коммерческих публикаций в СМИ: какова глубина перехода и время, проведенное на сайте проекта и т.д. Если говорить о рынке недвижимости, то такой подход чаще всего практикуют бутиковые девелоперы, реализующие проекты элитного класса, а также компании, предлагающие специфические продукты и услуги, ориентированные на узкую аудиторию.
Показатели
Определяя конкретные показатели KPI для PR специалистов, всегда стоит отталкиваться от задач, которые вы ставите перед специалистом. Если стоит задача продвижение бренда на широкую аудиторию, то логичнее использовать в качестве показателя медиаиндекс. При этом, выставляя конкретные цифры KPI, стоит учитывать не только показатели основных конкурентов, но и возможности компании: количество органических инфоповодов, наличие собственной аналитики, тематика, с которой вы готовы выходить.
В случае с продвижением продуктов с узкой ЦА, показателем эффективности работы PR специалиста будут скорее точечные попадания с определенными сообщениями в конкретные издания, а не раскрутка продукта на широкую аудиторию.
Еще один немаловажный показатель эффективности в работе PR специалиста со СМИ — динамика и системность. Тут как говорится: сначала ты работаешь на бренд, потом бренд работает на тебя. Будь то конкретный спикер, компания или проект, при системной и качественной работе над брендом его узнаваемость, ценность и цитируемость в перспективе должна расти. Годовая динамика покажет, насколько эффективна выбранная стратегия работы со СМИ, квартальные срезы помогут понять, как скорректировать конкретные активности в зависимости от сезона.
