Корпоративная социальная ответственность (КСО): показуха или реальная помощь людям?

«Мы парки озеленяем и каждый год дарим ветеранам войны дорогие подарки», – рассказывает директор крупной компании своим коллегам. Они наперебой отзываются: «Помогаем сотрудникам устроить своих чад в детские сады! А еще, а еще…». Что ж, корпоративная социальная ответственность (КСО) – дело, без сомнения, благое. Сомнения вызывает лишь то, что «доброе дело» шумно обсуждается не только с друзьями и партнерами, но и становится информационным поводом, который с удовольствием подхватывают все СМИ. Вот и возникает вопрос, что на самом деле представляет собой КСО, не является ли она лишь эффективным PR-инструментом?

Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

С корпоративной социальной ответственностью все не так просто, как может показаться на первый взгляд. Например, мне на почту постоянно приходят пресс-релизы от одного крупнейшего производителя пива в России, который на самом деле поит россиян не пивом, а вредными для здоровья пивными напитками («пивными помоями»), вызывающими серьезные проблемы со здоровьем. Этот производитель прекрасно осознает, на чем он зарабатывает миллиарды долларов, поэтому периодически, как для папуасов, устраивает грошовые акции, якобы демонстрирующие КСО: то три деревца в парке посадит, то начнет бороться с парниковыми газами. В общем, срежиссированная малобюджетная показуха. Кстати, против настоящего пива я ничего не имею. К сожалению, подобных акций становится все больше. Нередко КСО выглядит как подачка нищим. Например, когда владельцы некого ресурсодобывающего градообразующего предприятия, на деньги которого при СССР жил и процветал город, покупает 3 путевки в Турцию и дарит их детям с таким шумом, будто совершает беспрецедентный подвиг. При этом то же предприятие нещадно обирает жителей всего города на миллиарды рублей: экономит на безопасности производства, недоплачивает налоги, а сам город выглядит убогим и заброшенным. Опять же, обращаются с горожанами, как колонизаторы с папуасами…

Настоящая социальная ответственность бизнеса, безусловно, дело хорошее и нужное, но только базироваться она должна на изначальном соблюдении всех законов вкупе с нормами этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания и т. д., влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом. Если же одной рукой травят и обирают, а другой – дарят копеечную конфетку или сажают три деревца – это не КСО.

Марина Скубицкая, генеральный директор компании «PR-стиль»

Думаю, здесь основной вопрос в том, что первично, а что вторично. Компания может осуществлять те или иные действия, исходя из желания «сделать что-то хорошее для людей» или из понимания «социальной ответственности своего бизнеса», и уже потом эти факты освещать в СМИ. Бывает – наоборот – то или иное мероприятие изначально задумывается как инфоповод. На мой взгляд, таких случаев «социальной ответственности» гораздо больше.

Но, повторюсь, бывает и по-другому. Я помню компанию, в которой не только много помогали материально детскому приюту, один из ее владельцев взял в семью двоих детей. Так вот мне как пиарщику, запрещалось писать об этом и вообще использовать эти факты с целью продвижения.

Вообще говоря, реальная социальная ответственность заключается в самом подходе компании, принципе ведения бизнеса. Например, риелторская компания продумывает такую систему проверки юридической чистоты квартиры или требует от продавца такой пакет документов, чтобы пожилой человек, являющийся одним из собственников, ни при каких обстоятельствах не мог остаться без своей доли. Или завод модернизирует оборудование, чтобы обеспечить безопасность для окружающей среды и прилегающих жилых кварталов. И все это – не в рамках обязательного, предусмотренного законодательством.

Безусловно, такие случаи также бывают. И их вполне можно использовать как инфоповод. Впрочем, лично я как пиарщик довольно скептически отношусь к использованию социальной ответственности в качестве повода для продвижения. Насколько я помню, сам термин «социальная ответственность» стал широко использоваться в середине нулевых. Причем в какой-то момент это стало просто-таки «общим местом» в любой информации, исходящей от компании – от официальных годовых отчетов до релизов и мероприятий. В одночасье «социальной ответственностью» стало называться все подряд: посадка деревьев в сквере, помощь детскому дому, соцпакет для сотрудников… И это «все подряд» настолько часто использовалось в качестве инфоповода со ссылкой на «корпоративную социальную ответственность», что дискредитировало само это понятие. Поэтому, на мой взгляд, гораздо эффективнее рассказывать о самом факте, без упоминания социальной ответственности. Ведь основная цель любого продвижения – привлечь покупателей или сделать их более лояльными. И в данной ситуации люди все равно оценят конкретные действия и подход компании, даже если он не будет называться «корпоративной социальной ответственностью».

Ксения Конева, основатель Школы менеджмента Right&Bright, бизнес-тренер

Отличить очевидную выгоду от реальной социальной помощи можно, анализируя количество рекламы данного социального мероприятия в СМИ. Чем больше «шума» вокруг мероприятия, тем более выгодно оно кому-то. При этом реальная помощь порой оказывается без упоминания в прессе, а иногда даже с подписью «лицо пожелало остаться неизвестным».

1. Реклама компании. Формирование положительного отношения к бренду или продукции. Иногда прямое стимулирование продаж: «каждый 10-й рубль идет в фонд поддержки медведей». Из примеров, которые на виду у всех:

· известная компания – производитель французской косметики в рекламной компании заявляет: «Присоединяйтесь к нам. Озеленим планету вместе». Безусловно, благое дело, связанное с восстановлением баланса среды несет дополнительную выгоду в виде стимулирования продаж и формирования лояльности к бренду;

· компания по продаже косметики: «10 % с каждой продажи идет на борьбу с раком груди»;

· конференция по маркетингу. В рекламном слогане: «10 % от продажи билетов мы отдаем в детский фонд».

Безусловно, данные мероприятия полезны и важны. Вместе с тем мы понимаем, что отдавать 10 % в те или иные благотворительные фонды можно, не заявляя об этом в рекламе продукции. У маркетологов это один из известных рекламных ходов, особенно в розничном секторе, направлен он на то, чтобы покупатель чувствовал себя «хорошим», приобретая товар, понимал, что делает «благое дело», таким образом, подобные мотиваторы привязывают потребителя к той или иной марке. Порой подсознательно.

2. Сплочение коллектива. Или внутренняя реклама. Когда работодатель формирует лояльность к компании у сотрудников: смотрите – мы «хорошие», мы помогаем. Примеры из практики:

· социальные программы по сбору вещей для регионов, где люди находятся в сложных условиях из-за наводнений, военных действий, землетрясений и т. д. Кстати, к сожалению, иногда бывают случаи, когда даже специально открытые для этого «фонды помощи», активно рекламирующие свою деятельность, даже не доставляют до адресатов огромное количество собранных с большой заботой вещей;

· в одном из коммерческих банков устроили акцию по покупке лекарств и препаратов для адресной помощи детям с онкологическими заболеваниями. Был предоставлен список детей с их историями и указанием необходимой помощи, каждое подразделение могло выбрать, кому помочь. Примечательно, что некоторым детям отдельные сотрудники помогали анонимно и просили не афишировать их имен. Безусловно, данное мероприятие сплотило коллектив, и сотрудники еще долго вспоминали и обсуждали истории и счастливые и печальные результаты.

Опять же, выскажусь как практикующий бизнес-тренер: на мой взгляд, это один из наиболее полезных способов командообразования и формирования лояльности. Чем тратить деньги на дорогостоящие вечеринки и пикники с шашлыками, безусловно, полезнее устраивать подобные акции. Помимо командообразующего эффекта такие мероприятия формируют у сотрудников человеческие и духовные ценности. При этом, конечно, не все организации находятся на таком уровне восприятия, когда готовы нести расходы на социальные проекты, а не только проводить корпоративы в формате «хлеба и зрелищ».

3. Переключение внимания с проблемных вопросов.

· Промышленные компании, которые загрязняют природную среду в регионе, и в то же время организуют праздники, программы поддержки населению, помощь пенсионерам и т. д. Часто ключевой задачей бывает снабдить СМИ как можно большим количеством положительной информации о предприятии.

4. Такая организация пространства, чтобы сотрудники меньше отвлекались от работы на решение своих проблем (корпоративные детские сады, столовые, парикмахерские и т. д.):

· компании создают на своей территории практически полную инфраструктуру: садики, кафе, столовые, фитнес-клубы и пр. (например, известный мировой производитель программного обеспечения). Вместе с проявлением заботы о персонале возникает и другой эффект: сотрудник практически полностью посвящает свою жизнь организации. Привязка данной инфраструктуры очень сильна: сложно поменять работу, потому что, например, от работы предоставили место в детском саду. Часто такие компании, инвестируя в подобную нематериальную мотивацию, экономят на оплате труда.

· Градообразующие предприятия во многом определяют социальную политику малых городов: строят культурные и торговые центры, поддерживают больницы. Хотя, безусловно, порой такой подход просто необходим: направлен на развитие жителей и организацию досуга. И безусловно, «счастливые» жители лучше работают, а развитая инфраструктура позволяет привлекать персонал из других регионов.

5. Формирование привлекательного имиджа владельцев и топ-менеджмента среди сотрудников и во внешней среде: «Иван Петрович у нас молодец, ежегодно сажает по 20 саженцев».

· Например, поддержка и благотворительная помощь, поддержка спортивных мероприятий, социальных проектов. Часто после таких мероприятий появляются публикации в социальных сетях, где упор делается на посещении или участии в них руководителей, которые таким образом формируют себе имидж заботящихся о социальной среде в том или ином контексте.

Другими словами, безусловно, КСО приносит ощутимую пользу как тем, на кого она ориентирована, так и тем, кто ее проявляет. Однако что важнее для субъекта КСО: забота о людях или же собственная выгода? Возможно, одним из определяющих показателей, на мой взгляд, является реклама подобных проектов, ее объем, а именно: соотношение значимости события и того, сколько о нем рассказывают. Часто бывает, что чем больше шума вокруг мероприятия, тем более выгодно оно организатору и тем меньше ориентировано на конечного пользователя. При этом порой реальная помощь оказывается без информирования СМИ, а иногда даже с подписью «лицо пожелало остаться неизвестным». Ведь действительно, если подумать, чтобы перечислять 10 % выручки на помощь нуждающимся, не всегда обязательно кричать об этом при каждом удобном случае.

Елена Жуковская, управляющий партнер коммуникационного агентства Comagency

Любая компания может сделать добро! Сегодня корпоративной социальной ответственностью может считаться сохранение рабочих мест, создание нормальных условий труда для сотрудников, разработка «сберегающих» технологий и др. Это, безусловно, узкое понимание КСО. Если говорить о более широком значении, в моем понимании социальная ответственность – не обязанность каждой компании. Если бизнес справляется со своими целями и задачами, выполняет обязательства – почему он кому-то еще должен? К тому же часто компания, которая готова оказать поддержку, попадает в сложную ситуацию: кому помогать, дойдет ли помощь, не будет ли критики со стороны общественности?

Когда наши партнеры – а мы работаем в сегменте B2B, для которого корпоративная социальная ответственность имеет особое значение, – обращаются к нам с просьбой помочь в этом вопросе, мы тщательно взвешиваем все «за» и «против». Здесь важно не навредить. Нам повезло: в нашей практике бывало, что компании делали добрые дела не «из-под палки», а потому, что «доросли» и это стало их потребностью. Иногда инициаторами добрых дел становились сотрудники. Тогда социальная нагрузка кампании удваивалась – в плюсе оставалось и само предприятие, которое, несомненно, выигрывало в глазах сотрудников. Бывали удачные ситуации, когда компании находили решения, позволяющие совместить пользу для сотрудников и решить какую-то социальную задачу. Например, оснащение больницы современным оборудованием в районе, где наш партнер реализовывал строительство крупного энергетического объекта, одновременно решило давнюю наболевшую проблему местных жителей и повысило качество медицинского обслуживания персонала. Знаю и другие положительные примеры, в том числе, когда компании оказывали существенную помощь, но принимали решение не афишировать это, то есть сознательно отказывались от дополнительного «бонуса» в виде пиар-эффекта.

Хуже, когда компании пытаются использовать КСО как некое прикрытие, думая, что она может помочь им замаскировать какие-то изъяны (например, негативную динамику бизнеса или невыполнение каких-либо обязательств), заслужить снисхождение. В итоге вредят не только себе, но и другим. Осознают ли они, что «убивают» понятие «корпоративная социальная ответственность», не оставляя шансов тем, кто действительно хочет помочь?

Парадокс в том, что все только говорят, что компании должны быть социально ответственны, но в действительности мало кто что-либо для этого делает. Почему так происходит? Может быть, каждый должен начать с себя? Задуматься: а что я сделал сегодня, чтобы мир стал лучше? В конце концов, любая корпорация, компания, некоммерческая организация – это прежде всего мы.

Илья Гущин, исполнительный директор Коммуникационного агентства «ПРАВДА»

 

Безусловно, корпоративная социальная ответственность для каждой компании, как и для каждого человека, может быть разной! Кто-то хочет прикрыть негативные аспекты своей работы хорошими делами, кто-то, наоборот, выбрал род деятельности, который приносит в наш мир развитие, и хочет расширить ее, а иногда компаниям приходиться делать хорошие дела, чтобы достичь нужного результата.

Мы как агентство, например, выделяем гранты на развитие молодых специалистов и сотрудничаем с Молодежной коллегией Санкт-Петербурга. Зачем мы это делаем? Потому что в хороших специалистов и хорошие идеи всегда надо инвестировать и помогать им в развитии. В моем понимании, чтобы социальная ответственность не была ложной, все-таки нужно заниматься полезными направлениями как в своей карьере, так и в деятельности своей компании.

Самый простой и яркий пример, который отразил бы суть вопроса: если компания производит наркотики и при этом активно занимается инвестированием в строительство больницы, вряд ли это можно назвать положительным примером корпоративной социальной ответственности. Поэтому всегда важно обращать внимание не только на внешние проявления, но и на цели, которые компания перед собой ставит, делая добрые дела.

Другой вопрос – насколько нужны эти хорошие дела и проявление корпоративной ответственности? Хуже от этого никому не будет, но зато от людей может ускользнуть истинный смысл и цели компаний, и они заработают положительный имидж, несмотря на все остальные дела.

Текст: Подготовила Анжела Микоян

 

Источник