Автор: Марина Скубицкая, генеральный директор агентства «PR-стиль»
Журнал «Маркетинг Менеджмент» №7-8/июль-август 2008 года

Сегодня участники рынка с некоторым изумлением наблюдают за появлением множества новых компаний. Риэлторские, консалтинговые, девелоперские… Каким образом «прокричать» о своем существовании? Есть простая схема.

Действие первое. «Трактор-тягач»

PR-продвижение – тот же бизнес-проект. И, стало быть, он подчиняется всем маркетинговым законам.
Первым шагом должен стать так называемый «литобзор» — тщательное и детальное изучение деловых и специализированных СМИ. Интересуйтесь темами, которые освещаются, спецификой каждого издания, востребованностью той или иной тематики. Но главное, поймите, чего не достает этим изданиям. Какие темы остались не охваченными?
Определив таким образом информационные потребности СМИ, оцените собственные возможности. К внутренним PR-ресурсам я отношу конкурентные преимущества компании, эксклюзивную информацию, уникальные технологии и работу со знаковыми объектами. Именно здесь, на стыке «спроса и предложения», надо искать «трактор-тягач», который еще не предлагался СМИ.

Действие второе. Пул спикеров

Одной пресс-конференцией или парой удачных пресс-релизов можно лишь запустить PR-кампанию. Но не менее важно построить PR-систему внутри компании.
Первое слагаемое системы – «правила игры», которые регулируются рядом документов. Среди них можно назвать «Правила предоставления информации в СМИ», «Правила предоставления информации в пресс-службу», «Списки спикеров». В результате все участники процесса прекрасно знают кто, что, когда и как делает.
Особое внимание стоит уделять второй составляющей – выбору спикеров. Назначение спикером служит хорошим инструментом мотивации или поощрения сотрудника. После утверждения списка руководителем, он должен пройти через руки PR-специалиста. Ведь именно он может определить, кому лучше поручить доклады на конференциях, кого представить для устного интервью с журналистами.
Третий немаловажный момент – подготовка спикеров и специалистов. Кто-то неуверенно чувствует себя при ответах на вопросы, кому-то надо помочь определиться с формой подачи материала, с кем-то поприсутствовать на интервью и «подстраховать». Но главное здесь – помочь эксперту посмотреть на все глазами не очень сведущего человека. Ведь не секрет, что профессионалы порой совершенно не в состоянии осознать, что прописные с их точки зрения истины могут быть кому-то непонятны. В результате мнение эксперта либо просто не используется, либо искажается до «неправильности». И вот разъяснить специалисту рынка «как слово его отзовется» — есть прямая задача специалиста по PR.