Автор: Марина Скубицкая
журнал «Мир и Дом. City» №5/май 2010

Торговые операторы по-разному переживают кризис. Если дискаунтеры не только не уменьшили, но даже нарастили обороты, то продавцы люксовых товаров частично свернули бизнес. Какова новая расстановка сил на рынке ритейла Москвы?

Свято место опустеет?
Магазины люксового сегмента традиционно занимают лакомые кусочки торговой недвижимости. Прежде всего — это помещения стрит-ритейла в топовых местах — на центральных столичных улицах с высоким автомобильным и пешеходным трафиком, оснащенные большими витринами.
Свою нишу занимают и «люксовые» ТЦ. Эти торговые центры, рассчитанные на узкий класс покупателей, привлекают свою целевую аудиторию Атмосферой и Уровнем. По данным компании PennyLaneRealty, наиболее привлекательны и эффективны в этом плане «Времена года» и «Крокус Сити». На третьем месте – ГУМ, где посещаемость может и больше, но это больше «зрители», что не говорит о его доходности. «В ГУМе гораздо меньше именно целевой аудитории – покупателей дорогих вещей, – комментирует Алексей Могила, директор департамента коммерческой недвижимости компании PennyLaneRealty. — Тогда как во «Времена года» и «Крокус Сити» люди целенаправленно ездят за дорогими покупками». Четвертое и пятое место в этом рейтинге занимают соответственно «Петровский Пассаж» и «Гименей».
Несмотря на кризис, люксовый сегмент продолжает жить своей отдельной жизнью, находясь «вне времени и экономики». Самые дорогие магазины рассчитаны на тонкую прослойку состоятельных людей, которые верны своим привычкам и имиджу, что называется, до последнего.
Тем не менее, обороты люксового сегмента упали, а часть магазинов, действительно, освободила занимаемые помещения. Впрочем, пустовать эти помещения вряд ли будут. «Если освободится помещение, ранее занимаемое люксовым брендом, то в скором времени с большой долей вероятности оно будет занято, — говорит Алексей Могила. – Это связано с местоположением подобных объектов. В большинстве своем они представлены в центральной части города на оживленных пешеходных и автомобильных потоках – вот их основная ценность».
Вакантные места вкупе со снизившимися арендными ставками дали шанс ритейлерам, не относящимся к товарам класса «люкс», отрыть магазины в основных торговых коридорах. На Тверской улице появились флагманские магазины демократичных сетей «Эконика», «Белый ветер Цифровой».
Станет ли такая смена арендаторов причиной снижения арендных ставок в традиционно «бутиковых» торговых коридорах? Ведь вполне логично предположить, что операторы, работающие с товарами средней и невысокой ценовой категории попросту не осилят ценовые требования владельцев «топовых» помещений. Последние же, в свою очередь, не найдя арендатора из люксовой сферы, вынуждены будут идти на уступки и снижать ставки. Теоретически, если это случатся, то может «потянуть» за собой дальнейшее снижение цен на аренду во всем торговом сегменте в центре города. Однако специалисты считают, такой сценарий маловероятным. «Количество продаж в бутиках по понятным причинам не столь велико. В магазинах, рассчитанных на массового покупателя – гораздо больше, – объясняет директор департамента торговой недвижимости консалтинговой компании RRG Андрей Панфилов. — Соответственно, товарооборота далеко не люксовых магазинов, скорее всего, окажется вполне достаточно, чтобы платить по существующим в данных районах арендным ставкам».
Тем не менее, самые-самые элитные торговые места бутики пока не уступают. По свидетельству руководителя отдела аналитики рынка торговой недвижимости Jones Lang LaSalle Олеси Черданцевой, бутики, расположенные в премиальных торговых коридорах (Столешников переулок, Третьяковский проезд), не сменили свои вывески, что говорит о том, что арендодатели и арендаторы смогли договориться об оптимальном для них уровне арендной ставки.

Столбовая дорога для дискаунтеров.
Подзабытый лозунг «экономика должна быть экономной» с началом кризиса стал ведущей идеей в рамках почти каждой отдельно взятой семьи. Что просто не могло не отразиться на структуре потребления. Под сокращение в семейном бюджете попали необязательные к частой смене дорогие и долгоиграющие автомобили, бытовая техника, предметы роскоши. Но подход к покупке необходимых товаров изменился: в почете стали более дешевые товары, скидки, «оптовые» закупки. Розничные торговые операторы, чутко реагирующие на изменение настроения своих покупателей, тут же стали предлагать большие упаковки, бесплатные подарки к основной покупке и прочие акции, играющие на тонких струнах всеобщего стремления к экономии. (Интересная деталь: в 2009 году в одном из крупных сетевых супермаркетов стоимость большой упаковки продуктов в пересчете на килограмм оказывалась выше, нежели в мелкой расфасовке).
Все это предоставило великолепные возможности для развития крупных сетевиков, ориентированных на экономкласс, а также дискаунтеров. «Крупные продуктовые ритейлеры оказались наиболее устойчивыми в условиях кризиса, что объясняется увеличившейся долей продовольствия в розничном товарообороте, — говорит Олеся Черданцева. — Особенно успешны в текущей ситуации дискаунтеры и гипермаркеты, поскольку предпочтения потребителей сместились в сторону более дешевых товаров. Это дало дополнительный толчок развитию таких крупных продовольственных ритейлеров, как Магнит, Ашан и Х5 Ритейл Групп». При этом в самой структуре предложения сетевиков также произошло смещение акцентов. «Мы поменяли структуру ассортимента: расширили количество артикулов в нижней части среднего ценового сегмента. Произошло достаточно существенное перераспределение между средним и дешевым сегментом в пользу последнего», — рассказывает Антонио Баптиста, генеральный директор ООО «реал, — Гипермаркет». При этом по свидетельству ритейлера, произошло падение спроса на непродовольственные товары.

Бутики обречены?
В начале года консалтинговая компания RRG провела исследование ритейла дорогого сегмента в России, согласно которому падение спроса на продукцию в 2009 году составило в среднем 15-20% (в рублях), что при росте курса доллара и евро привело к падению на 40-45% в валюте. Падение спроса спровоцировало изменение ценовой политики магазинов, продающих люксовые бренды: скидки в сезон распродаж доходили до 70%, при этом цены в этот период были сопоставимы с ценами на аналогичную продукцию в Европе. Данная ситуация привела к тому, что в 2009 году в Москве были закрыты все магазины Diesel, от франшизы которой отказалась компания «Винтаж Технолоджи». Из-за нерентабельности были также закрыты магазины StellaMcCartney и AlexanderMcQueen в Москве на Кузнецком мосту, открытые в 2007-м. Эти бренды в Москве развивала компания ArtsGroup. Закрылся бутик еще одной люксовой английской марки – VivienneWestwood. При этом большинство оставшихся люксовых операторов приостановили свое развитие и рассматривают только уже действующие проекты в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге.
Впрочем, слухи о смерти люксового сегмента сильно преувеличены. Параллельно происходит и открытие новых магазинов высокого класса. «В марте 2009 года в ГУМе компания BoscodiCiliegi открыла монобрендовые обувные магазины Сasadei, Cesare Paciotti и Alberto Guardiani и мультибрендовый магазин белья Estelle A-Store, где представлены марки Sonia Rykiel, Richmond, Myla, Caprise de Marie, Lise Charmel и др. – отмечается в исследовании RRG. — Компания Nо One осенью 2009 г. открыла бутик GiuseppeZanotti на М. Бронной, 24».
Управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев отмечает, что новые операторы пришли в Россию и в 2009 г.–начале 2010 г. H&M, Gap, New Look, Bebe, Ipekyol, River Island, IKKS, Coast, KIKA, Lindex, Burger King – вовсе не дискаунтеры. «Их выход – это скорее подтверждение того, что российский рынок пока не насыщен качественными торговыми операторами и поэтому обладает потенциалом роста, – подчеркивает Ковалев. — А выбранный для экспансии период кризиса – стремление снизить конкурентные риски и добиться более выгодных ставок аренды».

Рецепт несчастья
Специалисты уверены: падение рентабельности после кризиса связано не с ориентацией ритейлера, а со структурой его организации. Потому что среди «неудачников» есть операторы не только люксового сегмента. Испытывают трудности и начали процедуры банкротства «Самохвал», «Букбери», «Матрица», всем памятна история с неудачным выходом на российский рынок крупнейшего европейского ритейлера Carrefour, есть и масса других примеров. В то же времяООО «реал, — Гипермаркет» в 2009 году открыл три новых гипермаркета: в Иваново, Тамбове и Ростове-на-Дону – все они успешно работают.
«В кризис выиграли те операторы, которые и до кризиса точно формулировали для себя целевую аудиторию – дискаунтер рассчитан на население с низкими доходами, luxury маркет рассчитан на потребителей с доходами сильно выше среднего, – объясняет Алексей Могила. — Операторы, которые ориентировались на население с доходами ниже среднего, среднего и выше среднего уровня, скорее всего, почувствовали отток покупателей.»
Антонио Баптиста в качестве причины неудач также называет отнюдь не работу в том или ином сегменте, а огрехи в управлении: «Сейчас происходит своего рода «естественный отбор», отсеиваются слабые и неперспективные компании, а потом очередь дойдет и до неэффективных компаний с громоздкой структурой управления». Прошедший год показал верность этого суждения: гибкость и эффективность системы управления, умение быстро реагировать на изменения внешней среды стали условиями для выживания во время кризиса.