Кризис – это стресс для корпораций, которые начинают сбрасывать любой балласт и сокращать финансирование. Часто первым «под нож» идет PR. В своей колонке для RB.ru Михаил Умаров, управляющий партнер коммуникационного агентства Comunica, рассказывает, кому, напротив, стоит активнее заниматься PR в кризис, чтобы использовать ситуацию в свою пользу и защитить свои позиции от более агрессивных конкурентов.

«Кризис – это стресс. При стрессовой ситуации кровь приливает к мышцам, но отливает от головы, сердце стучит быстрее, дыхание чаще, зрачки расширены, но зрение туннельное… Бей или беги! Все нацелено на выживание, лишние функции организм просто отключает.

Корпоративный стресс проходит по сходному сценарию: компания сбрасывает любой балласт, сокращает потребление ресурсов, фокусируется на ключевых функциях, лишь бы пережить смутное время. Первым часто под секвестр идет PR — ведь эта работа нацелена на долгосрочный репутационный эффект, а значит, может подождать до лучших дней.

Обычно российский бизнес живет в парадигме «лучше жевать, чем говорить». Топ-менеджеры и владельцы предпочитают не создавать лишнего шума. «Деньги любят тишину», «за нас говорят дела», «кому надо и так знает» — это часто приходится слышать от статусных заказчиков. В тяжелую годину желание промолчать от греха подальше, пока «не рассеется пыль», только усиливается. Но в последний кризис многие компании действуют против рефлексов и привычных установок.

По данным АКАР, российский рекламный рынок по итогам девяти месяцев 2015 года потерял 14% доходов к прошлому году. Сокращение коснулось всех сегментов, кроме интернета. Хуже всего дела были у печатных СМИ, в «наружке» и у кабельного ТВ. Сокращение рекламы – отражение падения, например, в автомобильном сегменте или в FMCG. В то же время, по исследованию агентства Proximity, в 2015 году большинство компаний закладывало рост затрат на PR и, особенно, digital-коммуникации.

 

Получается, PR и реклама были в противофазе? На поверку данная ситуация не кажется такой уж нелогичной.

 

Во-первых, компании срезают рекламные затраты, но не хотят уменьшать своего присутствия в информационном поле. На фоне падения спроса это было бы просто губительно. Бизнес ищет более эффективные, а главное, более дешевые каналы связи с потребителями.

 

Во-вторых, часть заказчиков у PR-агентств, на мой взгляд, появилась исключительно из-за кризиса. Кризис – это не только падение рубля. Это еще и закрытие производства и офисов, сокращение людей, отказ от закупок сырья и запчастей, невозврат кредитов, задержки выплат дилерам и поставщикам. Эти неприятные вещи нужно объяснять. Реклама здесь плохой помощник.

 

У нас был клиент, американский производитель детского питания, закрывший офис в России. Причины – ухудшение показателей бизнеса на фоне слабого рубля и общая нестабильность. Но такие серьезные компании уходят с расчетом на возвращение: принцип – после нас хоть потоп, может дорого обойтись года через три, когда ситуация улучшится. Поэтому все нужно сделать грамотно: объяснить клиентам, какие альтернативы продукту можно использовать, рассказать сотрудникам, что их ждет в плане компенсации и, возможно, трудоустройства в других офисах компании, партнерам – когда будут погашены все обязательства и так далее.

 

Для некоторых брендов уход с рынка превращается уже не в репутационную, а антикризисную задачу. Например, автоконцерн GM, заморозивший производство и продажу в России своих массовых марок (Chevrolet и Opel), продолжает быть объектом критики для дилеров. Похоже, что причины связаны не только с деньгами, но и с недостатком информации от компании.

 

Все дело в природе различий между рекламой и PR. Если реклама, как правило, нацелена на рост бизнеса – доли рынка, прибыли, капитализации, то PR — направлен на защиту бизнеса, создание благоприятной среды, в которой рост, в принципе, возможен. Реклама создает потребность, PR — объясняет и формирует доверие. Когда на рынках штиль, бизнесу ничего не мешает расти, а функция PR мало заметна на фоне маркетинга. Как только сгущаются тучи, все меняется – роль PR вырастает многократно. Но эффективность зависит от того, велась ли PR деятельность в спокойные времена. Тут как с лечением травками, важен накопительный эффект. Если же компания больше «жевала, чем говорила», такого эффекта ждать не приходится.

 

Таким образом, несмотря на спад, кризис побудил многие компании активно использовать PR и SMM. Для одних это возможность занять место конкурентов или захватить новую рыночную нишу, другим — помогает защитить свои рыночные позиции от посягательств.

 

В то время как европейские и американские автоконцерны снизили свою информационную активность (исключение составляет только немецкая большая тройка), корейские и японские компании активность прибавили. В рейтинге TNS можно увидеть, что Toyota, Nissan, Kia, Hyundai заметно укрепили свои позиции по количеству публикаций с начала года. Те же Opel и Chevrolet попадали в топ только в марте, видимо, в связи с объявлениями об уходе с рынка.

 

Агрессивны в информационном поле и азиатские производители гаджетов. Так, по данным Медиалогии, в сентябре пятерку самых упоминаемых брендов в этой категории помимо Apple составляли два корейских, один китайский и один тайваньский производители.

 

Кому стоит активнее заниматься PR в кризис? На мой взгляд, самое время заявить о себе компаниям, работающим в сфере бизнес-образования. Многие уволенные сотрудники тратят освободившееся время на учебу. Те, кого не уволили, поспешно думают о повышении квалификации.

 

Например, так случилось у одного из наших клиентов — компании, которую приобрел американский фармацевтический концерн. Сотрудники, немолодые в массе своей люди, активно занялись изучением английского. А что делать? Иначе работу не сохранить. Кто-то подтягивает менеджерские компетенции, профессиональные навыки, занимается с психологами и коучами, кто-то ходит на тренинги или проходит онлайн-курсы. То есть, для компаний, занятых в сфере образования, кризис – время урожая и время рассказов о себе, соответственно.

 

Есть о чем поговорить и производителям лекарств. Кризис — время стрессов, а значит, и время сердечно-сосудистых и неврологических заболеваний, частых простуд, проблем с желудком, связанным с плохим питанием, и так далее. Болеть мы будем только больше и вряд ли откажем себе в лечении. Особенно, если нам объяснят, каким именно лечением нам нужно заняться.

 

Интересные времена сейчас и в сфере питания. Согласно исследованию Nielsen, россияне из-за кризиса в 2015 году стали меньше ходить по барам и ресторанам, зато распробовали фаст-фуд. Спрос падал во всех ценовых сегментах и форматах. Причина – рост цен на блюда и сокращение доходов. Те, кто в рестораны ходил, экономили на десертах и винах.  Зато популярность фаст-фуда с его бургерами и куриными крылышками выросла на 7%. При этом выручка трех крупнейших сетей поднялась на 15%. В общем, фаст-фуд может продолжать рассказывать о низких ценах, а вот ресторанам и барам нужна контрстратегия – люди-то от них уходят. Хотя и для фаст-фуда прямолинейный подход уже не подойдет. В тренде здоровое питание, а значит, надо объяснять, что бургер вписывается в этот тренд.

 

Стоит подумать над темой разговора и ритейлерам. В кризис, понятное дело, в выигрыше дискаунтеры – им с коммуникацией проще всего. Но люди сейчас не только экономят, они тщательнее выбирают продукты, больше думают о качестве за те же деньги, ищут экологически чистые и фермерские продукты. Это отличная возможность как для существующих сетей, так и для молодых игроков типа «Вкусвилла», фермерских лавок и магазинов у дома сменить тему разговора и тренды потребления в нужную сторону.

 

Для российских производителей продуктов сейчас  хорошая возможность занять нишу иностранных коллег. Причем сделать это можно, не прикладывая существенных усилий, а встроившись в новостную повестку дня, в событийный контекст, связанный с санкциями и импортозамещением. Подходящее время сейчас и для российских курортов – на них работает курс рубля и неблагоприятная с точки зрения безопасности обстановка в ряде стран.

 

Резюмируя, можно отметить, что кризис – самое время для активного PR.
Можно ли кому-то сократить бюджет или вовсе обойтись без активного общения со своей целевой аудиторией? Может быть, все-таки лучше переждать в тишине смутные времена? Это отличный вариант, если у вас нет амбициозных планов использовать ситуацию в свою пользу или вы не планируете защищать свои позиции от более агрессивных конкурентов».

 

Источник