Интервью Марины Скубицкой для газеты Клуба Главных Редакторов

Одна из функций пиара – управление общественным мнением и влияние на него через средства массовой информации. Но прежде, чем управлять общественным мнением, не мешало бы четко определиться со своим собственным – а это, как выясняется, ничуть не проще. Что помогает современному пиарщику рынка недвижимости и что мешает ему в борьбе за звание «человека, имеющего собственное мнение»? Своими размышлениями с Валерией Мозгановой делится глава компании PR-Стиль Марина Скубицкая.

— Марина, давай поговорим о том, изменился ли рынок PR-услуг и вообще public relations в нашей сфере – например, в связи с тем, что за последние два-три года сам рынок недвижимости изменился кардинально…

— Ну, два-три года – это ты маловато взяла. Я бы сказала, что пиар-изменения – это, наверное, последние лет пять-шесть.

— С прошлого кризиса, получается?

— Не уверена, что это связано напрямую с кризисом – скорее, с естественным развитием. PR в нашей стране – это абсолютно новая сфера, которая эволюционирует. Поначалу ведь вообще никто не знал, что это такое – я помню, в 90-е бытовала шутка: «Продаю пиар. Самовывоз».

Потом начали появляться такие, как бы это сказать… самодельные изыски – либо попытки впрямую скопировать западный опыт (причем, попытки, на мой взгляд, абсолютно безуспешные), либо приемы, до которых все доходили методом «научного тыка» с применением «технологий изготовления на коленке». Конечно же, я сейчас говорю только про PR на рынке недвижимости – возможно, в шоу-бизнесе все было по-другому.

А затем вместо вечерних курсов и доморощенных пиарщиков появилось высшее пиар-образование. Появилась профессия, которая быстро стала очень модной. Появилась куча мифов о красивой легкой жизни и хороших заработках.

Параллельно многие и многие компании решили: позарез нужен пиар, эдакая волшебная палочка, крайне полезная в бизнес-быту. И даже больше: многие топ-менеджеры – вспомни, как шло развитие рынка в то время? – начали уходить из прежних компаний и создавать новые, свои. В большинстве случаев это были топ-менеджеры, которые пиарились в крупных структурах – и свои фирмы они могли создавать, в том числе, благодаря личной капитализации. Так что размножение компаний и размножение пиарщиков совпало по времени – что называется, «они нашли друг друга».

— И что за этим последовало?

— Ну что последовало… Рынок стал высококонкурентным. Раньше народу в пиаре было немного, и каждый шел плюс-минус своей тропой, а в новой реальности все стали смотреть друг на друга, перенимать друг у друга приемы и подходы, что в итоге привело к построению… скажем так, технологичного рынка пиар-услуг. С одной стороны – это очень хорошо: любой профессионализм лучше кустарного подхода. С другой – подобная «технологичность» далеко не всегда означает профессионализм. Нередко она является следствием именно отсутствия достаточной квалификации у того или иного пиарщика.

— То есть, ты говоришь о том, что параллельно с развитием происходит некое усреднение. Так?

— Мы говорим об аккумулировании – в компании или в одной отдельно взятой голове – некоего набора действий, который принято совершать, если уж ты зовешься пиарщиком. Как сделать брэнд компании узнаваемым? Открываем внутреннее пособие – и ага: надо это, это и это – и готово! Если спросить «Почему так?» — ответ «Потому что все так делают». Стоит кому-то разработать новую форму подачи материала, новую привлекательную «упаковку», которая сработала при первом «применении» — это тут же начинает делать большинство, даже не думая, а надо ли оно именно их компании в продвижении именно этой темы: новинка мгновенно включается в тот самый обязательный «набор действий». Компании-клиенты с удовольствием воспринимают этот набор, руководители начинают требовать обязательного выполнения этих действий от подчиненных, а дальше все зависит от подчиненных: либо это человек думающий, оценивающий целесообразность своих поступков и обладающий достаточным характером, чтобы противостоять начальству – либо винтик системы, живущий по принципу «старший приказал». В результате все это приводит к «процессу ради процесса».

— То есть?

— Ничего плохого ни в систематизации, ни в стандартизации как таковой нет. Напротив, систематизация – это начало серьезной аналитической работы, результаты которой потом ложатся в основу разработки той или иной пиар-стратегии, и именно стандартизация позволяет потом искать нестандартные пути и создавать уникальные «фишки» для той или иной компании. Это, кстати, имеет и определенный экономический эффект – в смысле, позволяет брать «на обслуживание» компании-конкуренты и все равно пиарить их по-разному. А вот стандартизация как создание «инструкции по применению», как таблетка, которую надо принимать три раза в день, не особо соотнося с результатом, к которому надо стремиться, или с изменяющейся ситуацией на рынке и в компании, – это уже, на мой взгляд, серьезная проблема для отрасли.

— Ну, а вот оговоренное или даже прописанное в договоре число ежемесячных упоминаний о компании, цитирования её спикеров, освещения её работы – это из этой же серии?

— Ну это было всегда – стремление померять все числом упоминаний. Оно, конечно, понятно: в пиаре очень сложно оценить реальных эффект от вложенных средств. Поэтому все пытаются так или иначе «оцифровать» результат. И здесь варианты могут быть самые разные: как тебе площадь газетной заметки в квадратных сантиметрах? Или коэффициент издания: вот это издание «первой величины» — значит, здесь коэффициент 3, а вот это издание «второго ранга» — и тут коэффициент 0,3, а в этом вообще коэффициент отрицательный – лучше бы даже не упоминали. А теперь – внимание, вопрос! Что ценнее для компании, которая продвигает, скажем, проект жилья эконом-класса:  чтобы о них упомянул основной выпуск «Ведомостей» или «Коммерсанта» – или чтобы о них написали на портале «Квадрум» или в журнале «Недвижимость и Цены», которые читают именно те, кто интересуется недвижимостью?

Понятно, что когда речь идет о выходе на IPO, то приоритетны деловые федеральные издания. А вот при описании конкретных особенностей объекта – наоборот, именно в отраслевом портале эта информация скорее дойдет до человека, проявляющего интерес к конкретному жилому комплексу. Вот и получается, что для каждого релиза, для каждой статьи эти «коэффициенты» надо расставлять заново.

— Ты хочешь сказать, что ты не меряешь? Не считаешь, где и сколько раз вышли твои компании-клиенты?

— Да нет, конечно, и я меряю, в том числе и потому, что так или иначе результат надо облекать в количественную форму. Но для себя я это делаю с одной единственной целью – смотреть динамику, смотреть, в каком мы с компанией состоянии. Причем, мы мониторим вручную – чтобы понимать, что пишут, как пишут, чего не хватает, что можно еще сделать и придумать.

— То есть, меряешь для самооценки…

Знаешь, я всегда говорю на своих семинарах: я вам объясню, что такое дискриминант, а решать квадратное уравнение вы каждый раз будете сами. Я могу рассказать, что это за механизм, как он работает, на какие его особенности стоит обратить особое внимание. А вот использовать этот «механизм» надо применительно к каждой конкретной задаче, учитывая все «параметры». В моей практике было такое: мы придумали новую на тот момент форму подачи информации, разослали релиз – получили хороший резонанс в СМИ. Коллеги переняли, скопировали, не понимая внутреннего механизма, разослали – эффект почти нулевой. Я знаю, почему так произошло: люди не учли маленькую деталь, и это все решило. Пиар – это пазл, в котором каждый кусочек должен быть обязательно на своем месте, иначе «картинки» не получится. Впрочем, это как раз одна из тем моих семинаров, а не нашей с тобой беседы.

— Ты в «школе пиарщиков» этому, в первую очередь, учишь – креативному мышлению?

— Я учу применять механизмы даже не креативно – осмысленно. Ведь мы (я имею в виду вообще PR-агентства) нередко получаем заказ от компании — причем не от руководителя, который и не обязан в пиаре разбираться, а от его пиар-отдела – примерно вот такой: нам нужно, чтобы было 50 журналистов. Начинаем разбираться: зачем, какая конечная цель… В итоге в ответ им говоришь: ребята, у вас вот такая цель – не тратьте деньги – того же самого вы достигнете, просто немного по-другому развернув тему и разослав грамотный пресс-релиз. О, говорят, спасибо, а мы и не думали в этом направлении…

— Кстати, расскажи поподробнее – что это за задумка со «школой пиарщиков»?

— Это совместный проект с ассоциацией REPA, рассчитанный на 8 модулей. Называется «Школа PR-специалиста рынка недвижимости», и там подробно разбирается множество аспектов. Например, один блок посвящен пресс-релизам – как их конструировать, чтобы они были публикабельны, чтобы журналисты их брали в разные издания, другой блок посвящен мероприятиям и разбору всех тонкостей, из-за которых мероприятие может быть провальным или успешным, и так далее.

— Ох, а вот теперь давай как журналист. Смотри: сейчас мы изучим все механизмы составления пресс-релизов, все тонкости подготовки мероприятий, научимся так и сяк… В этом не заложен некий элемент обмана? Пусть не обмана – иллюзии, флера, который опытные пиарщики так умело и так технологично создают вокруг никчемных поводов, слабых проектов, пустых мероприятий?

— Ну нет, здесь все-таки не об этом. Чем, по сути, торгует пиарщик? Информацией. А когда пиарщик успешен? Когда он может предоставить информацию не расхожую, а действительно интересную и востребованную. Пиарщик всегда должен давать журналисту возможность доказать своему редактору, что это материал непременно нужно опубликовать. Вот и все, при чем здесь иллюзия или тем более обман?

— Да при том, что с помощью пиар-технологий доступно сделать публикабельной совершенно неинтересную, если не сказать больше – вредоносную, но красиво «завернутую» информацию, или раскрутить персону, даже за знакомство с которой потом бывает стыдно. То есть, владея магией пиара, можно сделать конфетку из чего угодно.

— Ну, в русском языке много слов, и все их знают – но Пушкины не из всех получаются. Это я к тому, что в каждом проекте или компании, в каждом мероприятии и даже в каждом персонаже рынка найдется что-то, что может быть интересным. Поэтому с этой точки зрения пиар – это не обман и не иллюзия, а умение находить золотые крупицы и там, где они просто обязаны быть, и там, где иногда даже не рассчитываешь их найти.

 

Источник