Стимулирование продаж практиковалось на столичном рынке недвижимости на раннем этапе его развития. Наиболее массовый характер технологии продвижения объектов приобрели во второй половине 90-х гг., что стало ответом на стремительный рост рынка. Однако арсенал предлагаемых опций тогда ограничивался малозначительными скидками и «непрофильными» подарками в виде бытовой техники, автомобилей. Кроме того, обладателями приятными бонусами могли стать исключительно покупатели жилья в сегменте бизнес-класса. С тех пор маркетинг расширил не только грани категорий, но и совершил колоссальный скачок, изумляя покупателей неисчерпаемым ассортиментом креативных «фишек».

Маркетинговые инструменты «до и после»

«Последние несколько лет рынок недвижимости бурно развивался. Многие компании активно занимались развитием и диверсификацией бизнеса, дела у большинства игроков шли очень хорошо. Вполне естественно, что в такой ситуации можно было позволить себе некоторые «эксперименты», в том числе и в области рекламы и PR. Конечно, эффективность вложений в продвижение, так или иначе, отслеживалась. Тем не менее, можно было позволить себе множество имиджевых рекламных или PR-акций. Они не всегда имели смысл с точки зрения бизнеса, а порой и единственной целью было «превзойти конкурентов по роскоши мероприятия», — рассказывает Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства PR-стиль.

Так, например, можно вспомнить вечеринки по случаю презентации проекта «Рузская Швейцария» с полетами на вертолетах, установку памятников при открытии логопарков за 6 км от МКАД, всевозможные премии, проводимые с широким размахом и золотые слитки, вручаемые «лучшим из лучших».

«Наверное, сейчас можно говорить, что потеряли эффективность акции, направленные на демонстрацию «богатства» и «роскоши» компании, имеющие своей целью «переплюнуть конкурентов», «поразить размахом», — отмечает М.Скубицкая. — Дорогая перетяжка в центре Москвы или рекламный модуль на первой полосе центрального издания считались чуть ли не «модными», показывающими мощь и финансовую силу корпорации. Сейчас «в моде» экономия бюджетов способы продвижения, дающие реальных клиентов и продажи. В кризисное время многим компаниям приходится думать о выживании и – соответственно – «жить сегодняшним днем». Эффективными остались те способы продвижения, которые позволяют информации максимально попадать к целевой аудитории. В зависимости от объектов и целевой аудитории, это могут быть различные каналы: и печатные СМИ, и Интернет, и билборды. Главное – определить, каким способом реклама объекта в большей степени попадется на глаза данной целевой аудитории».

Интернет + наружная реклама

По словам специалистов рынка, на первое место вышли вопросы повышения или сохранения эффективности рекламных затрат после сокращения бюджетов — «тот же результат за меньшие деньги». Наиболее эффективным с приходом кризиса стал Интернет. В прошлом году, по данным Национальной ассоциации риэлторов (NAR), к услугам Интернета в США прибегали 87% покупателей жилья. Некоторые крупные агентства недвижимости намерены в 2009 году сосредоточиться на рекламе в Интернете. В частности, к такому выводу пришло руководство крупнейшего агентства недвижимости в мире Century 21. По словам старшего вице-президента по маркетингу Century 21 Беверли Торн, это связано с тем, что все большее число американцев ищут объекты недвижимости именно в Интернете. По подсчетам специалистов Century 21, в 2008 году расходы на рекламу во всемирной сети составили всего 10% от общего рекламного бюджета. Кроме того, Б. Торн считает, что реклама в Интернете является более эффективным и продуктивным инструментом для продвижения объектов, чем, к примеру, телевидение.

«Практика последних лет показала, что наиболее эффективными рекламными инструментами в отрасли являются наружная реклама и Интернет. Онлайн-ресурсы «приносят» 50-60% клиентов. К тому же у Интернета наименьшая «стоимость» звонка и договора на приобретение квартиры по сравнению с другими носителями», — рассказывает Сергей Лядов, руководитель PR-отдела инвестиционно-девелоперской компании «Сити-XXI век». — Но у Интернета есть свой предел. Для привлечения целевой аудитории, доверяющей другим каналам коммуникаций, используется, прежде всего, наружная реклама. Среди ее видов «растяжки» при более высокой цене имеют большую эффективность — этого нельзя отрицать. Именно поэтому они так широко используются девелоперами, — говорит Лядов. — Растяжки c «кричащими» слоганами застройщиков не являются особенностью рынка недвижимости сегодняшнего времени. Их использовали и раньше при проведении различного рода маркетинговых акций как девелоперы, так и автосалоны, салоны связи, торговые и развлекательные комплексы. Использование растяжек – вполне логичный шаг застройщиков при выборе каналов коммуникаций во время продвижения объекта недвижимости. Важную роль выполняют и печатные СМИ, но они в большей степени «играют» вдолгую, за исключением ряда специализированных каталогов».

Система подачи рекламы

Система подачи рекламы изменила структуру с приходом кризиса. «В нынешних условиях требуются большие бюджеты для привлечения клиентов, чем ранее. Однако, выделяя их, застройщики оптимизируют каналы коммуникаций с потенциальными покупателями. Они уже «не распыляют» бюджет на десятки и сотни щитов, интернет-ресурсов и печатных СМИ, а концентрируются на небольшом количестве наиболее эффективных носителей каждого канала коммуникаций», — говорит Сергей Лядов.

PR-роль

«Что касается специфики отрасли, то необходимо признать: сфера недвижимости и девелопмента все эти годы оставалась одной из наиболее привлекательных для стратегических и институциональных инвесторов, рынок постоянно находился в стадии роста, вести девелоперский бизнес было выгодно, и роль PR-коммуникаций ограничивалась, как правило, поддержанием статус-кво. Сейчас ситуация в корне изменилась – причем изменилась не просто для отдельной компании, а для отрасли и экономики в целом. Значение репутационной составляющей в коммуникационном комплексе не только компании, но и всей отрасли значительно возросла. Ежегодная PR стратегия была дополнена и усилена программой антикризисных коммуникаций с определением соответствующих целей и инструментария», — рассказывает Сергей Лядов.

«Сейчас заказчиков интересует в первую очередь эффективность вложений в PR и рекламу. Еще год или два тому назад от потенциальных клиентов можно было услышать формулировку задачи PR-продвижения в виде «количества упоминаний в месяц» или «количества посетивших пресс-конференцию», то сейчас заказчиков интересует, что именно может дать реклама или PR их бизнесу. Сегодня игроки рынка недвижимости рассматривают вложение в PR не как расходы, а как инвестиции», — добавляет Марина Скубицкая.

«Исходный тезис в антикризисной программе компании — нужно признать сложность и уникальность сложившейся ситуации. Исходя из ее оценки необходимо адекватно определить проблематику и роль PR в ее решении. Иными словами, поставить правильные цели. PR не должен стать помощником в уходе от действительности. В условиях экономической нестабильности PR-цели как никогда должны отражать реальную ситуацию в девелоперской отрасли, быть не абстрактными и не выдавать желаемое за действительное, а в полной мере соответствовать сложностям переживаемого периода», — отмечает С.Лядов.

Борьба с кризисом

Каждая из компаний борется с кризисом по-своему. Все чаще на рынке можно встретить различные индивидуальные программы с использованием рассрочек, дисконтов и бонусов. «Программы скидок действительно существовали на рынке недвижимости всегда, — комментирует Сергей Хорошков, член совета директоров ГК «МИЦ». — Более того, не стоит забывать, что всякие приятные дополнения к покупке, особенно, подарок в качестве скидки на всем протяжении формирования рынка (любого) были неизменными спутниками торговли. Другое дело, что сейчас скидки стали настоящей системой, что обусловлено, бесспорно, сложной экономической ситуацией. По рынку наблюдается просто всплеск маркетинговой активности, даже у грандов девелоперского бизнеса. Застройщикам приходится придумывать и воплощать все более изощренные системы — не просто, скажем, дисконт на 10%, а различные эрзац-схемы – маленький порог вступления, рассрочки платежей, внушительные размеры скидок».