Автор: Марина Скубицкая
журнал «Корпоративная имиджелогия» №05(01)/март 2009

О кризисе, сокращении бюджетов, кадров, офисных площадей и прочих благах бизнес-цивилизации мы слышим на каждом углу. Однако, пресловутые «сокращения» не исчерпывают собой список того, чем заняты умы владельцев бизнеса и топ-менеджеров. Параллельно идет активный поиск новых востребованных направлений деятельности, ниш в той или иной отрасли, где «есть деньги».

Понятно, что это процесс позитивный, а для ряда компаний – просто вопрос жизни и смерти. Впрочем, здесь важен и другой момент. Даже найдя спасительную новую нишу, компания сталкивается с необходимостью выхода на тесный и практически поделенный рынок, с необходимостью «прокричать» о своем существовании. А, учитывая, что обеспечение достаточного уровня известности рекламными средствами выдержит далеко не каждый бюджет, то PR-продвижение остается одним из немногих, если не единственным способом достичь поставленной цели.

Условие и ответ
Следует сказать, что в современных условиях задача это вполне решаемая, хотя и не самая простая. Ведь сегодня сильный и качественный PR – непременный атрибут большинства солидных компаний на рынке недвижимости. А это значит, что у журналистской братии есть достаточный «пул» проверенных спикеров, и обращаться к «новичкам» они не видят никакого смысла. Зато видят большой риск. Например, не понятно, насколько новый игрок компетентен и опытен, неизвестно, насколько оперативно работает пресс-служба. Конечно, если новая компания – очередное детище крупного политика или олигарха (желательно, скандально известного), шансы на внимание со стороны представителей СМИ повышаются. Но, согласитесь, такая ситуация встречается не часто.
В большинстве же случаев новая компания имеет в своем арсенале разве что профессионального PR-специалиста с хорошими контактами в различных изданиях. Однако, и это не дает гарантии: как известно «дружба дружбой», а журналистов интересует прежде всего, информация. Качественная, эксклюзивная, из компетентных источников. Собственно, Ее Величество Информация и становится тем «трактором-тягачем», который может вытащить нового игрока рынка на информационное поле, втиснуть в давно сформировавшийся круг постоянных спикеров.
Примерно так рассуждали мы, когда начинали PR-продвижение новой консалтинговой компании RussianResearchGroup (RRG), образовавшейся в ноябре 2005 года. Как и в других сегментах рынка недвижимости, в консалтинге к тому моменту уже существовали свои лидеры, опыт которых был широко известен и признан.
Тем не менее, в мае 2006 года мы начали разработку PR-стратегии, и в конце июня состоялась первая пресс-конференция, которая и послужила стартом PR-продвижения. Буквально спустя 2-3 недели мы уже достигли договоренности о запуске рубрики компании на одном из ведущих интернет-порталов в области коммерческой недвижимости. В августе – начали подготовку к «запуску» рубрики в журнале CommercialRealestate (один из признанных лидеров среди отраслевых СМИ), а в сентябре генеральный директор компании «отметился» в заметке на первой полосе РБК-daily в качестве основного спикера. Еще спустя месяц, на Первом Московском Форуме лидеров рынка коммерческой недвижимости можно было услышать отзывы об RRG как о «модной компании». Прошло меньше года с момента выхода на информационный рынок, а компания RRG получила две престижнейших награды (специальный приз «Рейтинга ТЦ – 2006» в номинации «Лучшая концепция торгового центра шаговой доступности» и Премию CommercialRealEstateMoscowAwards 2007, в номинации «Малый торговый центр»), являлась постоянным спикером ведущих деловых и специализированных СМИ, интервью с генеральным директором было опубликовано в нескольких солидных изданиях (в том числе и в газете Ведомости). А агентство PR-стиль по итогам продвижения компании RRG в 2007 году вошло в тройку лучших пресс-служб рынка недвижимости и стало лучшим среди пресс-служб в сегменте коммерческой недвижимости (рейтинг Интернет-портала «Дометра» и журнала «Белый Бизнес»).
Таким образом, результаты были и по оценкам многих участников рынка – вполне впечатляющими. В том числе – и по скорости исполнения.

Решение. Действие первое.
PR-продвижение – тот же бизнес-проект. А стало быть, подчиняется всем маркетинговым законам.
Первым шагом стал так называемый «лит.обзор» — тщательное и детальное изучение деловых и специализированных СМИ, как печатных, так и электронных. Интересовали темы, которые освещаются, специфика каждого издания, востребованность той или иной тематики, участие игроков рынка, и многое другое. Но – главное – интересовало то, что там отсутствовало: вопросы, которые на тот момент не освещались, темы, которые еще не были охвачены, данные, которые не приводились другими компаниями.
Определив, таким образом, информационные потребности СМИ, нам предстояло оценить собственные возможности. К таким внутренним PR-ресурсам я отношу и конкурентные преимущества компании, и эксклюзивную информацию, и эксклюзивные технологии, и работу со знаковыми объектами, и многое другое. Именно здесь, на стыке «спроса и предложения» надо было искать описанный выше «трактор-тягач», то «уникальное торговое предложение», которое еще не предлагались в СМИ.
Такой предложением стал мониторинг предложения на рынке купли-продажи коммерческой недвижимости. Этот продукт обладал двумя непременными достоинствами для достижения поставленных целей. Первое – он был уникальным (по крайней мере, никто из операторов рынка не предоставлял в СМИ подобные данные). Второе – и, возможно, еще более важное – наличие еженедельных аналитических данных по каждому сегменту рынка позволяло предложить журналистам то обилие конкретики и «цифирь», которых им так не хватает. Более того, этот мониторинг позволял отслеживать динамику рынка, а значит и использовать данные можно было длительное время.
Как всегда, наряду в «плюсами» в найденном решении наличествовали и «минусы». И прежде всего — построение PR-продвижения на подобном продукте запросто могло привести к восприятию компании не как консалтинговой, а как исследовательской. Забегая вперед скажу, что так оно, собственно, и случилось. Но, будучи готовыми к этому, мы смогли впоследствии вовремя начать управлять процессом, не дожидаясь, пока он станет управлять нами.

Решение. Действие второе.
Итак, нам было с чем выходить в свет. Однако, одной пресс-конференцией или парой удачных пресс-релизов мы можем запустить PR-кампанию. Но ведь ее надо постоянно поддерживать и развивать. А это, как известно, невозможно без участия специалистов самой компании и ее спикеров, коими являются топ-менеджеры или (в идеале) первое лицо. Поэтому не менее важно было построить целую PR-систему внутри компании.
Краеугольным камнем в этой «системе» становится удобство для спикеров и специалистов. Дело в том, что для большинства сотрудников компании помощь пресс-службе, предоставление информации является «общественной работой». И на рынке недвижимости, где личный доход сотрудника часто зависит от объема и количества проведенных сделок, это проявляется особенно ярко. Ведь нередко человек оказывается перед выбором: провести сделку и принести компании (и себе) реальный доход либо потратить время на эфемерный PR, который принесет весьма туманные дивиденды. Стоит ли удивляться, что многие делают ее неохотно? Да и для руководителей и топ-менеджеров компании работа спикером является, хотя и важной, но далеко не основной. Таким образом, та самая система должна быть предельно удобной для сотрудников и руководства компании, четкой, однозначной, минимально отвлекающей от основной деятельности.
Первое слагаемое системы — «правила игры». Среди этих документов можно назвать «Правила предоставления информации в СМИ, «Правила предоставления информации в пресс-службу», «Списки спикеров», «Регламент взаимодействия с пресс-службой», и многие другие. В результате все участники процесса прекрасно знают кто, что, когда и как делает. А для PR-специалиста это является дополнительной гарантией, что он вовремя сможет предоставить необходимую информацию в СМИ.
Особое внимание стоит уделять второй составляющей — выбору спикеров. Конечно, составление списка спикеров – прерогатива руководства. Ведь не будем забывать, что PR компании – это еще и личный PR спикера. Соответственно, назначение спикером в ряде случаев послужит руководителю хорошим инструментом мотивации или поощрения сотрудника. Или – наоборот — было бы нелепо поручать представлять компанию человеку, которого завтра собираются уволить. Тем не менее, после утверждения списка руководителем, он должен пройти через руки PR-специалиста. Ведь именно он, обладая профессиональными знаниями и навыками, может определить, кому лучше поручить доклады на конференциях, кого можно представить для устного интервью с журналистами, а кого, наоборот, лучше «оставить в покое» и давать от его имени письменные комментарии. Не секрет, что потенциальный спикер может быть прекрасным специалистом, но совершенно не уметь излагать свои мысли «на публике» или теряться во время интервью. А кто-то, наоборот, может от волнения сказать на пресс-конференции что-то такое, что потом, конечно, выйдет во всех СМИ, но вряд ли будет способствовать позитивному образу компании. Ведь даже устное интервью «вживую» и по телефону сильно различаются. Поэтому составляется несколько списков спикеров: по тематикам, для письменных комментариев, для устных интервью, докладов, выступлений на пресс-конференциях, для работы на выставках и других мероприятиях.
Третий немаловажный момент — подготовка спикеров и специалистов. С одной стороны – это индивидуальная работа, причем «запрос» на эту работу частенько исходит от самого спикера. Кто-то неуверенно чувствует себя при ответах на вопросы, кому-то надо помочь определиться с формой подачи материала, с кем-то поприсутствовать на интервью и «подстраховать» в случае затрагивания каких-то тем. Но главное здесь – помочь эксперту в своей области посмотреть на все глазами не очень сведущего человека. Ведь не секрет, что профессионалы порой совершенно не в состоянии осознать, что прописные с его точки зрения истины могут быть кому-то не понятны. В результате мнение эксперта либо просто не используется, либо искажается до «неправильности». И вот разъяснить специалисту рынка «как слово его отзовется» — есть прямая задача специалиста по PR. Примерна такая же ситуация складывается и с докладами на профессиональных конференциях или пресс-конференциях. Задача PR-специалиста правильно расставить акценты, «адаптировать» доклад спикера к теме секции, предполагаемой аудитории и т.д. (Крайне интересное, например, для узкого круга оценщиков сообщение заставит брокеров зевать уже на третьей минуте.)
Впрочем, это еще не все. PR-продвижение неразрывно связано с корпоративной культурой, единым комплексом «внешнего» и «внутреннего». В силу этих причин значительная часть работы направлена на единое представление компании всеми ее сотрудниками, начиная с первого лица, заканчивая новичком, работающим первую неделю.

Дополнительные ограничения.
Как видим, PR-специалист вынужден достаточно бесцеремонно вторгаться в самые разные сферы компании, порой указывая признанным авторитетам в своем деле, что и как должно быть. Это, конечно, не совсем так: все «указания» касаются только внешнего представления компании и основаны на понимании разницы восприятия одних и тех же вещей специалистами и журналистами. (Которое, в свою очередь, происходит из-за разницы в задачах, стоящих перед теми и другими.) И тем не менее… Представьте, например, реакцию доктора физико-математических наук, которому PR-специалист (гуманитарий!) объясняет, что написанный им доклад про последние достижения в области дифференциальных уравнений следует переделать, поскольку он не будет интересен представителям деловых СМИ. Этот самый доктор наук и не подозревает, что PR- это самая что ни на есть математика, и специалист по связям с общественностью очень хорошо умеет все просчитывать и простраивать.
Словом, поводов для неприятия PR-специалистов внутри компании хватает. А работать надо. Причем, совместно, четко, оперативно… Особенно, при выходе на рынок. А потому, PR в компании должен быть, что называется «в авторитете». И добиться этого можно. Прежде всего – за счет того самого «удобства» PR-системы для сотрудников. Свою роль играет и конечный результат – упоминание спикера на страницах газеты или журнала. Ну и, конечно, невозможно обойтись без личного контакта, просто хороших человеческих отношений.

Подсказка.
Говоря о человеческих отношениях, самое время упомянуть еще об одной дополнительной возможности, которая была у нас, когда мы начинали PR-продвижение RRG. Я говорю о «гуманитарной помощи» со стороны журналистов. Прийти на пресс-конференцию, дать шанс новой компании появиться на страницах издания с комментарием, посетить стенд на выставке и узнать мнение главы компании об этом мероприятии… Все мы люди, и нормальные человеческие отношения пока никто не отменял. Естественно, что так или иначе, работая бок о бок на рынке много лет, журналисты и PR-специалисты порой помогают друг другу.
Однако, всегда имеет смысл помнить, что «гуманитарная помощь» – это исключение, а не правило, добрая воля отдельных представителей СМИ. А потому изначально рассчитывать на нее изначально, по меньшей мере, нелепо. Да и принимать эту самую гуманитарную помощь я бы никому не советовала, если нет твердой уверенности, что предлагаемая информация действительно стоящая, а новая компания – действительно профессиональная. Если журналист убедился, что пресс-конференция действительно содержательная, комментарий профессиональный, а глава компании эрудированный специалист и просто приятный человек, — считайте, что вы использовали дружески данный вам шанс.