Подводим итоги работы: оценка эффективности PR

Для каждой работы существует мерило эффективности. Испек, например, кондитер 300 вкусных булок – молодец, с работой справился, пошил портной три новых платья – хороший специалист, знает свое дело. Но как оценивается эффективность работы пиарщика? Статистикой? цифрами? мониторингом СМИ? Вопрос сложный, а потому «Медиастанция» обратилась за помощью к людям, которые знают толк в PR.

Константин Базаров, ведущий PR-специалист Энергосбытовой компании «Восток»:

За 10 лет работы мне приходилось заниматься как внешним, так и внутрикорпоративным пиаром в электроэнергетике и сфере телекоммуникаций. Работая пиарщиком в «Орелэнергосбыте», мы составляли на месяц планы выхода публикаций в СМИ. Таким образом, оценка работы пресс-службы зависела от выполнения данного плана, что подразумевало систематическую работу с журналистами. В Tele2 засчитывалось не просто упоминание сотового оператора в публикациях, важно было добиться качественного контента. Например, если журналист писал статью о роуминге за границей, то хорошо было, чтобы в тексте он сделал вывод о том, что у Tele2 – самые низкие цены на связь. KPI включал выполнение количественных и качественных показателей по выходу публикаций в СМИ. Также мы занимались проведением различных BTL-мероприятий.

В последние годы я занимаюсь в основном внутрикорпоративными коммуникациями. При оценке эффективности проведенных мероприятий важно обеспечить обратную связь от сотрудников. Для этого можно использовать опросы, размещенные на внутреннем интранет-портале. В кризисные времена для многих компаний становится актуальным проведение корпоратива при минимальном бюджете. Если пиарщик справляется с задачей сделать интересное мероприятие при небольших затратах, то руководство будет считать его эффективным менеджером. В Энергосбытовой компании «Восток» мы редко прибегаем к услугам агентств, и в основном все делаем своими руками.

Надежда Ангархаева, директор по маркетингу и PR компании MEDESK

Замеры количества публикаций мы не делаем, потому что публикация ради публикации не имеет ничего общего с бизнесом, это гонка корпоративного тщеславия – такой «мыльный пузырь» в голове пиарщика и того, кому он служит, – клиента или собственника. Мы оцениваем эффективность PR заявками от клиентов, партнеров, инвесторов.

Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»

Сегодня вопрос оценки эффективности PR вызывает много споров. В отличие от рекламы, где результат поддается измерению посредством финансовых показателей деятельности, PR имеет отложенный эффект, он создает репутационный капитал, который в будущем может влиять на узнаваемость, привлекательность объекта или услуги в глазах потребителя. Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. Данный показатель позволяет сделать как количественную, так и качественную оценку. Помимо увеличения общего количества публикаций, важно следить за улучшением их качества (размер и тип публикаций, их эмоциональный характер). В коммуникационном агентстве «Репутация» для этого специально разработана градация СМИ, позволяющая определять приоритеты в работе со СМИ для каждого клиента. Еще один метод – экспертный опрос. В качестве респондентов могут выступать как представители целевой аудитории, так и участники рынка и СМИ. Для демонстрации экономической эффективности может быть также использована методика PR-value – подсчета так называемой рекламной стоимости публикаций. Сегодня этот инструмент используется многими компаниями, но мы рассматриваем этот показатель только как дополнительный.

Вадим Горжанкин, основатель PR-агентства «Красное Слово» (входит в коммуникационную группу «Красное Слово»)

Наши клиенты в большинстве случаев нам доверяют. Возможно, это связано с тем, что многие из них приходят к нам по рекомендациям друзей и партнеров по бизнесу, да и работать мы предпочитаем напрямую с владельцами бизнеса. Для этой категории клиентов оценка эффективности PR выражается, как правило, в количестве публикаций. Обычно этого показателя достаточно. Есть и клиенты «с улицы». Общение с ними мы начинаем с ликбеза: рассказываем о том, какими способами чаще всего «разводят» клиентов при помощи тех или иных наиболее распространенных способов оценки эффективности PR. В результате уже через 10–15 минут потенциальный клиент начинает понимать, что все эти эфемерные человеко-часы и многомиллионные охваты чаще всего не имеют никакого отношения к реальной жизни. Есть отдельная категория заказчиков, для которых на первом месте стоит не эффективность PR-кампании как таковая, а подробный, можно даже сказать, заумный отчет о ней. Как раз с многомиллионными охватами и тысячами человеко-часов. Чаще всего такие формы оценки эффективности PR востребованы наемными руководителями отделов маркетинга, которые хотят максимально выигрышно представить свою работу перед руководством.

Стелла Багдасарова, руководитель PR-направления X-Com | Группы компаний.

Критерий эффективной оценки PR? Я вас умоляю! За 13 лет работы пиарщиком я сталкивалась с немалым числом руководителей и могу сказать, что оценить работу пиара могли только самые дальновидные и честолюбивые из них либо же те, кто сам пришел из медиа, или уже до этого кем-то «взращенные» спикеры. По этому поводу давно назрел материал на целую колонку с типичными примерами топов современного российского бизнеса. Часто руководство от элементарного незнания размывает PR-задачи по HR-ам, маркетологам и продажникам, а на PR также часто вешают лишнее. Если с самого начала не определить эти критерии с руководителем – желательно с самым главным, можно считать, что дело пропало, ведь даже если вы сможете сделать шедевр из ничего, скорее всего, босс просто подумает, что так оно и должно быть, хотя на самом деле вы прыгнули выше головы. Для примера: одна владелица бизнеса и гендиректор в одном лице свято верила в то, что пиар-директор за зарплату без бюджета должен обеспечивать рекламные площади в СМИ. Да, это современная реальная история и произошла она лично со мной. В X-Com | Группе компаний мы определились со следующими вариантами PR-отчетности для разных целевых аудиторий.

– Мониторинг СМИ. Автоматический мониторинг СМИ через оплачиваемые спецсистемы особого толка не дает, название нашей компании похоже на название с онлайн-игрушки про инопланетян XCOM, и потому автоматическая отчетность часто «шумит» и порой очень забавляет. Приходится искать самим «ручками» через общедоступные ресурсы. Ежемесячно отчет по публикациям и упоминаниям в СМИ представляем руководству, а также своевременно обновляем соответствующий раздел на сайте и на официальной странице в Facebook. Подраздел «Рейтинги» со временем вынесли на видное место в составе «Пресс-центра».

– Работа с клиентами. E-mail маркетинг. В данном случае мы объединяемся с маркетингом и в полезной рассылке с акциями как бы невзначай рассказываем постоянным клиентам про наши достижения. В ненавязчивой манере извещаем о наших мероприятиях, занимаемых местах в рейтингах и везде, где мы в общем-то молодцы. Используем систему для рассылки Liana Technologies уже два года, это финская компания с русскими корнями. Любим эту систему за возможность всесторонней аналитики, благодаря ей можем моментально отследить обратную связь и сделать все для повышения конверсии. У нас очень клиентоориентированная компания и проследить реальную конверсию нашим продажникам не составляет труда, ибо они на связи с клиентом практически всегда, даже в праздники и выходные. Вот такая своеобразная форма PR-отчетности перед клиентами и одновременно маркетинговая атака с воздуха, которую потом десантом завершают чуткие менеджеры по продажам.

Источник