В некоторых отраслях (например, сегменте beverage food) стоимость компании только на 3-5% определяется материальными активами. Остальное — исключительно имиджевая составляющая. Но во многих сегментах коммерческой недвижимости (за исключением ритейла) до недавнего времени о позиционировании и связанных с этим необходимых маркетинговых мероприятиях не задумывались. По мере насыщения рынка ситуация меняется. Слово «брендинг» выучили уже все, однако для многих оно подразумевает только название компании или объекта. Мы попросили специалистов рынка поделиться своими наблюдениями в этой области.

Вот вопросы, которые были заданы участникам рынка:

1. Кто из участников рынка недвижимости нуждается в формировании узнаваемой марки компании?

2. Что такое бренд в коммерческой недвижимости ?

3. Плюсы и минусы зонтичного позиционирования?

Николай Шеховцов, президент компании «Сити-Отель»:

Во-первых, в формировании узнаваемой марки компании нуждаются девелоперы, поскольку имя компании-застройщика является одним из ключевых факторов при принятии решения об аренде. Если объект возводился авторитетным девелопером, то это может принести добавочную стоимость к размеру арендной платы. Во-вторых, бренд очень важен для риэлторов, репутация которых играет ключевую роль (от нее зависит размер клиентской базы и, в конечном счете, доходность компании). В-третьих, для гостиничных девелоперов, планирующих привлекать франшизу или работать под международной маркой. Яркий пример брендирования — международные гостиничные сети, бизнес которых построен на узнаваемости марки. Отели, вступающие в сеть, получают серьезный маркетинговый старт в виде подключения к глобальным системам бронирования, присоединения к программам лояльности и включения объекта в каталог сети, но основная цель вступления в сеть — именно возможность получения бренда.

Бренд — это легенда об объекте, образ, возникающий у потенциальных клиентов при его упоминании. От формирования бренда выигрывают все: девелопер получает добавочную стоимость от эксплуатации объекта (увеличение цены гостиничного номера или арендной ставки офиса), а компания, офис которой расположен в брендовом бизнес-центре, приобретает дополнительный балл к имиджу. Если компании-девелоперу удалось создать успешный бренд, то зачастую торговая марка начинает распространяться на все объекты компании. Среди офисной недвижимости наиболее известны такие проекты, как «Легион», «Дукат», «Чайка-Плаза». Первый объект, как правило, становится визитной карточкой компании и «тянет» за собой остальные.

В гостиничных сетях это встречается повсеместно, а для более сфокусированного позиционирования определенной категории отелей присваивается свой бренд. Например, в известной гостиничной сети отели категории 3* получают бренд Best Western, отели категории 4* — бренд Best Western Premier. Сеть Accor объединяет 11 брендов, наиболее популярны среди них Sofitel, Novotel, Mercure, Suitehotel, Ibis и Studio 6.

Ирина Жарова-Райт, президент Инвестиционной группы Sesegar:

Традиционно московский коммерческий рынок предлагает развитие единого бренда, который объединяет под своим крылом ряд офисных центров. Такой политики придерживаются «Чайка-Плаза», Enka, «Дукат». Преемственность продукта при позиционировании повышает доверие со стороны потенциальных арендаторов. Успех, сопутствовавший первому проекту, будет проецироваться на следующие объекты. Психологически арендатору проще составить собственное мнение относительно ценности строящегося объекта, если у него есть возможность приехать в уже готовый офисный центр с таким же названием, который таким образом выполняет роль своеобразного шоу-рума. К такой практике часто прибегают иностранные компании. Если в портфеле девелопера находятся объекты разного класса, как в случае с компанией Enka, арендаторы могут в зависимости от обстоятельств менять один офисный центр на другой, оставаясь в рамках одной компании-собственика. Здесь можно уверенно говорить об удачном опыте зонтичного позиционирования офисных центров разного класса под эгидой одного бренда.

Олег Львов, начальник отдела маркетинга ООО «ДоминионМ» (входит в ГК «Пересвет-Групп»):

Узнаваемая марка необходима, прежде всего, девелоперам, т.е. тем компаниям, которые отвечают за объект от начала до конца, и консультантам, которые «живут» за счет работы со сторонними инвесторами и девелоперами. Чем выше узнаваемость марки девелопера, тем проще общаться с властями, подрядчиками, субподрядчиками и возможными инвесторами. Чем выше репутация консультанта, тем больше ему доверяет рынок. А вот для подрядчиков строительства и субподрядчиков самое важное — хорошая репутация в узких профессиональных кругах, и узнаваемая торговая марка не так необходима.

Бренд в коммерческой недвижимости — довольно общее понятие. Существуют бренды девелоперов и бренды объектов. Вообще, для формирования полноценного бренда необходим продукт, обладающий свойствами, которых нет ни у кого на рынке. Продукт должен удовлетворять определенную потребность, которую также нужно четко определить. Например, «ДоминионМ» осуществляет полный комплекс девелопмента, а также предоставляет услуги девелопмента сторонним организациям. Таким образом, компания как бы делится собственным опытом девелопмента с инвесторами и другими девелоперами. Это и есть новый продукт на рынке — консультационные услуги компании, которая знает весь процесс девелопмента изнутри.

Кроме того, у компании одним из основных продуктов является сеть торгово-развлекательных комплексов «Апрель». Этот бренд ориентирован на благополучных и преуспевающих жителей подмосковных городов, которым предоставляется возможность купить все в своем городе и не ехать за покупками в Москву. Когда сформирован сам продукт, можно приступать к рекламно-информационной кампании по его продвижению, т.е. к созданию бренда в сознании целевой аудитории.

Мышление, в основе которого лежит принцип «быть всем для всех», ведет к тому, что называется «линейным расширением». В узком смысле линейное расширение означает, что под популярной торговой маркой выпускают новый продукт, по своим характеристикам отличающийся от предыдущего и ориентированный на другую целевую аудиторию. Логика здесь, безусловно, присутствует. Если у нас есть успешный бренд, то его успех распространится и на другие продукты под этим брендом. Но брендинг — битва восприятий, а не товаров. В краткосрочной перспективе новый товар под старым брендом принесет прибыль, но в долгосрочной перспективе просто запутает потребителя, а успешный первоначальный бренд лишится своих лидирующих позиций. Зонтичное позиционирование — это не что иное, как «линейное расширение» со всеми его минусами.

Марианна Романовская, зам. директора по развитию компании «Тригранит»:

Рыночная экономика невозможна без конкуренции. В недвижимости (как и везде) она становится все более заметной и значимой, и, соответственно, растет значение и неосязаемых активов компании, одним из которых является узнаваемая и позитивно воспринимаемая марка.

Марка нужна ритейлеру (это наиболее очевидно). Без нее не обойдется серьезное архитектурное бюро, ведь и оно «ставит свою печать качества», и архитекторы должны заранее убедить заказчика в правильности своего видения.

Не так широко обычно говорят о торговой марке самого девелопера, что, однако, в последнее время меняется. Узнаваемая марка девелопера ассоциируется с качеством и масштабностью или элитностью и эксклюзивностью, надежностью выполнения финансовых обязательств, опытом и стабильностью. Арендатор становится грамотнее и придирчивее и не забывает уточнить не только адрес объекта, но и имя застройщика.

Отдельный вопрос — марка (бренд) здания. Это явление тоже новое — еще в начале нашего, XXI века, москвичи обозначали место работы по почтовому адресу, а большинство магазинов (кроме, пожалуй, действительно брендовых ГУМа, ЦУМа и «Детского мира») имело хорошо узнаваемый бренд — «стекляшка» и «серый дом». Теперь мы не представляем жизни без всяческих плаз, тауэров и плейсов. Хочется пожелать, чтобы маркетологи, выбирая название для объекта, не забывали о его благозвучности. Лучше, если слово будет состоять не более чем из трех слогов, с преобладанием звонких согласных (например, ТЦ «Фестиваль», «Молл Гэллери», «Эмеральд Плаза» и др.).

Елена Земцова, управляющий партнер компании Delta estate:

Брендирование в коммерческой недвижимости (да и вообще во всех сегментах недвижимости) пока в России никем не осуществляется. Да и на Западе это не специальный процесс, управляемый бренд-менеджерами, консультантами или маркетологами (как это принято, например, на потребительском рынке), что объяснимо: объекты недвижимости — штучный товар, а не товар из сегмента масс-маркета.

В России компании начинают задумываться о позиционировании и брендинге (и то только отчасти), когда принято решение о выходе на IPO. Однако, если взять компании из сегмента коммерческой недвижимости, вышедшие на западные рынки привлечения средств («Систему-Галс», AFI и др.), то их деятельность продолжается от силы 10-12 лет. В принципе, брендирование ими осуществляется, но это не сильно отражается на стоимости компаний. Западные инвесторы, покупающие их акции, смотрят, скорее, на пакет проектов, а не столько на «историю» успешной деятельности.

Гораздо важнее понятие бренда для российских компаний, выходящих на развитые западные рынки недвижимости. Но пока такой выход ограничивается инвестициями в турецкие или египетские отели.

Понятие «бренд» в коммерческой недвижимости можно охарактеризовать как узнаваемость и доверие к марке. На этом, например, успешно играют в России отделения транснациональных консалтинговых компаний — Jones Lang LaSalle, Knight Frank, Hines и др. (причем потребителя их услуг не очень интересует, в какой форме существует их отделение в России — как франшиза, филиал и т.п.). Вот почему в последние два-три года российские компании так стремятся к совместной деятельности с западными брендами (в форме кооперации, слияния, поглощения и т.п.). Либо даже к покупке части западной компании, как это сделал, к примеру, Олег Дерипаска по отношению к австрийской компании Strabag.

Относительно зонтичного позиционирования: его минус в том, что компания, входящая в конкретный бренд (например, управляющая компания), в случае «проколов» (даже по не зависящим от нее причинам) может бросить тень на весь бренд. Например, случаи обрушения каких-то строительных конструкций, регулярно происходящие почти каждый год, или массовые пищевые отравления (в частности, это относится к нескольким турецким строительным компаниям). И тогда первым лицам очень долго приходится открещиваться от деятельности своих дочерних структур, «с колес» придумывать истории: что это якобы субподрядчики, не имеющие отношения к деятельности самой компании. Плюс зонтичного позиционирования лежит в той же области — предоставление больших возможностей за счет материнского бренда.

Наконец, удачным позиционированием я бы назвала пример деятельности западных консалтинговых компаний на российском рынке, а также западных генподрядчиков (французских, австрийских).

Анна Морозова, РR-директор компании «Торговый Квартал»:

В первую очередь развитие бренда и формирование узнаваемой марки являются приоритетным направлением для компаний, выходящих на рынок. Это относится как к российским, так и к западным компаниям. Из сложившихся брендов, на мой взгляд, очень хорошее позиционирование у «большой четверки» консультантов (из девелоперов — у «Ташир Групп», «РосЕвроДевелопмент» и др.).

Сильный бренд в любом сегменте — мощнейший конкурентный фактор, влияющий как непосредственно на имидж игроков рынка, так и на имидж продуктов компании. Рынок коммерческой недвижимости не является исключением. И для девелопера, и для консультанта, и для собственника важно привлечь к себе внимание целевой аудитории — будь то инвестор, будущий арендатор или конечный пользователь услуги. Мы сами сталкивались с ситуацией, когда во время тендера на выбор управляющей компании (например, для ярославского ТЦ «Вернисаж») при прочих абсолютно равных условиях преимущество отдавалось компании с сильным международным (западным) брендом.

Надо понимать, что сильный бренд при продаже обеспечивает добавочную стоимость проекта (например, торгового центра) в размере от 30-40% и вплоть до 50%.

Бренд сети ТРЦ «Торговый Квартал» воплощает в себе ассоциативный ряд всех основных характеристик объекта: качество, удобство, новизна, приятные эмоции. Использованная в визуализации торгового знака комбинация квадратов с вписанными пиктограммами в логотипе — это символ объединения и упорядочивания, вызывающий ощущение прочности и стабильности. Кроме позиционирования компании и ее продуктов, отдельная важная тема — это люди-бренды: специалисты, получившие позитивный имидж и профессиональное признание со стороны участников рынка. В свое время бренды целого ряда компаний выросли именно из имен конкретных персоналий.

Анастасия Суханцева, директор по маркетингу компании KR Properties:

По прогнозам большинства экспертов, в ближайшие несколько лет произойдет насыщение рынка. Тогда станет понятно, кто оказался готов к переходу от рынка продавца к рынку покупателя. Произойдет еще и передел рынка — к 2011 году сформируется лидирующая десятка компаний, которая будет контролировать 70% рынка качественных офисных площадей Москвы.

Это значит, что новые явные лидеры будут иметь очень сильное влияние на конкурентном рынке. И, скорее всего, они будут строить зонтичные бренды, что даст им большую устойчивость.

Чтобы выжить, мелким игрокам придется либо демпинговать, существенно теряя в прибыли, либо предлагать рынку что-то отличное от «просто офисных площадей». И вот здесь уже начинает играть свою существенную роль маркетинг как комплекс действий, а не просто реклама для повышения узнаваемости марки. Задача по качественному позиционированию объектов и самих компаний-девелоперов является более важной и сложной, нежели примитивное раздувание рекламного бюджета.

Для качественной разработки и выведения бренда на рынок потребуется не менее двух лет, поэтому уже сейчас следует готовить компанию к существованию в новых условиях.

Плюс зонтичного позиционирования заключается в том, что построение такого бренда позволяет существенно экономить рекламный бюджет. Одним из главных недостатков зонтичного бренда в применении к рынку недвижимости я бы назвала невозможность учитывать специфику отдельных объектов в активах компании в случае, если они имеют особое позиционирование на рынке, яркую архитектуру или историю. Индивидуальный подход позволяет эффективнее «продавать» бренд отдельного объекта. Зонтичному же бренду приходится быть универсальным.

Кроме того, широко известен такой фактор, как риск переноса проблем с одного объекта зонтичного бренда на его «собратьев». Учитывая специфику рынка недвижимости, вес таких рисков весьма существенен.

Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства «РR-стиль»:

С ростом конкуренции компании пытаются противопоставить друг другу повышение качества товара, грамотную ценовую политику и т.д. Однако рано или поздно все приходит к одному итогу — и качество товаров и услуг, и цена у компаний-конкурентов оказываются примерно одинаковыми. И тогда начинается «гонка брендов».

Что касается рынка недвижимости, то первым этот путь прошел рынок риэлторских услуг. На протяжении примерно десяти лет ведущие риэлторские компании предлагали новые услуги и гарантии надежности своих услуг, использовали различные системы обучения персонала с целью повышения качества обслуживания, открывали десятки офисов и доводили количество сотрудников до нескольких тысяч человек. Но для потребителя они продолжали оставаться одинаковыми. При этом «хорошими» или «плохими» — в данном случае не так важно. Важно, что одинаковыми. Таким образом возникает вопрос «отстройки» от конкурентов.

Впрочем, если говорить о риэлторском рынке, то «отстраиваться» на сегодняшний день многие пытаются не только от конкурентов. Само понятие «риэлтор», позиционированием которого толком никто не занимался, стало стихийно сложившимся брендом, причем далеко не со знаком плюс. Вот и появились в последние несколько лет в жилом секторе «специалисты по недвижимости», «брокеры», «консультанты по недвижимости»… Рынку коммерческой недвижимости в этом смысле повезло больше. Во-первых, он формировался несколько позже и счастливо избежал воздействия начала девяностых. Во-вторых, игроки рынка к тому моменту уже могли видеть происходящее в других отраслях и экстраполировать это на свой бизнес. Таким образом, сегодня, когда речь идет о возрастающей конкуренции и насыщении рынка, многие компании уже развили свой бренд. Насколько удачно — покажет время.

Как показывает моя практика, создание бренда — это одно из первых действий, которое планируется при появлении новой компании. Так, консалтинговая компания Russian Research Group (RRG) была зарегистрирована в ноябре 2005 года, а о позиционировании, продвижении и т.д. речь пошла уже в марте 2006-го. Причем такая ситуация наблюдается во всех сегментах рынка коммерческой недвижимости (и даже в наименее сформированном гостиничном сегменте).

Я бы отметила две главные особенности разработки бренда и его продвижения на рынке коммерческой недвижимости. Первая состоит в том, что в одном проекте собирается достаточно много участников. Соответственно, у каждого игрока свой бренд (если он есть), который к тому же может совершенно не совпадать с брендом самого проекта. Вторая особенность — несовпадение целевых аудиторий. Так, например, участники проекта ТЦ ориентированы на продвижение в сегменте В2В. Тогда как сам проект должен позиционироваться и продвигаться в сегменте В2С.

Дмитрий Розанов, коммерческий директор Bluestone Group:

Основная доля наиболее авторитетных участников рынка — компании, которые сейчас успешно работают и формируют рынок, — уже пережила этап узнаваемости. Перед ними стоят иные задачи — донести до своих клиентов в тезисном формате конкретные конкурентные преимущества компании, плюсы сотрудничества, рассказать о расширении спектра оказываемых услуг. Наиболее четко такая концепция прослеживается на примере РR-кампании Bluestone Group. Сюжеты, затронутые в новой весенне-летней рекламной концепции, ассоциируются со свежестью новых идей, новизной правильных решений и эффективного подхода к решению существующих задач.

В коммерческой недвижимости бренд имеет особое значение. Основная идея создания бренда — это создание долгосрочного конкурентного преимущества, что находит свое отражение в безупречном качестве оказываемых услуг от лица компании, количестве сторонних обращений по рекомендациям, основанным на высоком уровне лояльности к бренду.

О зонтичном позиционировании. Неверно, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Чтобы потребитель запомнил, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя, нужно около 100 GRP (gross rating point — числовой показатель, используемый при оценке эффективности рекламной акции). А чтобы он запомнил два объекта, да еще и связь между ними, потребуется уже 400 GRP. Таким образом, рекламные расходы возрастают в несколько раз.

Если говорить о девелоперах офисных центров, то заботиться о брендинге имеет смысл, если площадь объекта более 7 тыс. кв.м. А также, если девелопер не собирается сразу же продавать объект. Новый собственник предпочтет назвать и раскручивать здание самостоятельно.

Что касается зонтичных брендов в офисных зданиях, то они не всегда служат хорошую службу. Одно дело, когда в рамках одного проекта «Башня на Набережной» есть Башня I, Башня II, Башня III. И совсем другое дело — Чайка Плаза I + Чайка Плаза V. Да, эти названия сделали девелопера узнаваемым, но если зданий больше чем 3, то они теряют идентификацию.

Можно называть бизнес-центры по названию улицы, но только если это подчеркивает преимущества местоположения. Например, «Новосущевский БЦ» или «Павловский БЦ».